Bose, Microsoft, etc.: payer des célébrités pour utiliser un produit est une stratégie dangereuse

Voilà plusieurs années maintenant que les compagnies techno s’entêtent à payer beaucoup d’argent à des célébrités pour qu’elles endossent leurs produits. Deux scandales successifs dans la NFL cette semaine démontrent – encore une fois – à quoi point il s’agit d’une stratégie marketing risquée.

On peut comprendre les compagnies de s’essayer. Que ce soit Microsoft qui inonde la NFL de tablettes Surface ou Bose qui y impose ses écouteurs, ces compagnies voient leurs appareils associés non seulement à une marque sportive importante, mais aussi à une foule d’athlètes influents.

Par le passé, BlackBerry a aussi notamment embauché Alicia Keys comme directrice créative, Lenovo emploie toujours Ashton Kutcher comme ingénieur – un titre visiblement plus facile à obtenir en Chine qu’au Québec -, HTC s’est associé à Robert Downey Jr pour créer des publicités et Microsoft a fait de même avec Jerry Seinfeld.

Dans tous ces exemples, la stratégie s’est avérée être un échec.

Un joueur de football traitent la Surface de « copie d’iPad », un joueur de la NFL masque le logo de leurs écouteurs Beats pour continuer de les porter et Alicia Keys a été surprise à utiliser son compte Twitter à partir d’un iPhone.

Lenovo a eu plus de chance avec Ashton Kutcher, mais on ne peut pas dire que la stratégie semble rapporter pour autant. Même chose avec Jerry Seinfeld et Robert Downey Jr.: aucun scandale n’est venu entaché leurs campagnes, mais on pourrait affirmer sans trop de chances de se tromper que Microsoft et HTC ont gaspillé leurs millions dans ces aventures.

Certaines compagnies sont plus chanceuses. Apple, par exemple, emploie de temps à autre avec un certain succès des vedettes dans ses publicités. Il faut dire que la chose est plus facile pour la compagnie à la pomme, qui n’a généralement pas à tordre le bras de ses partenaires pour qu’ils utilisent leurs produits.

Couteux échecs
Le problème lorsqu’un endossement tourne mal n’est pas seulement que la compagnie techno ait dépensé de l’argent pour rien.

Le problème est surtout l’image que cela véhicule.

Alicia Keys n’utilisera pas de BlackBerry même si on la paye pour le faire, parce que leurs téléphones sont mauvais. Une Surface n’est qu’une pâle copie d’un iPad. Les écouteurs Bose ne sont pas assez bons pour les joueurs de la NFL. Les écouteurs Beats sont visiblement meilleurs, puisque les joueurs sont prêts à se donner tout ce trouble pour les porter malgré l’interdiction.

Que tout ceci soit vrai ou non importe peu.

C’est l’image que cela donne. Pire encore: c’est l’image que cela donne auprès de ceux qui sont influencés par ces vedettes, et donc après du public précis que la compagnie tentait de joindre avec sa campagne.

Payer une vedette pour endosser un produit peut non seulement être inefficace, cela peut nuire à la crédibilité d’une entreprise.

Avant de le faire, les compagnies techno devraient s’assurer que les vedettes en question ont vraiment envie d’utiliser leurs produits et que ce ne soit pas une corvée.